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电动牙刷收割小镇青年

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新型电动牙刷品牌借着电商、社交媒体的红利?#24067;?#36870;袭,收割了一大拨小镇青年——这一群体?#19997;?#25968;量比早些年国际大牌电动牙刷的购买人群要大得多。

        ?#23567;?#20013;国模具之乡”名号的浙江台州郊区制造工厂里,90后的福派?#35789;?#20154;陈杨福没预?#31995;劍?#19981;过按照电商平台反馈的数据,对福派声波电动牙刷进行产品升级后重新定价,仅6月一场大促活动的?#20658;?#22825;,下单量达到38777单,超过了去年6月?#24509;?#26376;的销量。

        曾经的轻奢品电动牙刷逆袭不是个?#28014;?#22825;猫数据显示,2019年1~4月,电动牙刷消费人数同比增长175%,其中三四线及以下城市消费者人数同比增长228%。

        最近一年某一时刻起,如果你打开微博、小红书、B?#20928;?#25238;音,满眼尽是电动牙刷广告。2019年5月微博上?#40644;?#21517;为《没有一个大V,逃得过电动牙刷》的爆款文写道:“如果你是一个自媒体大V,还未接到电动牙刷广告,?#24471;?#20320;还做得不够大。”

        回溯到电商初兴的2010年前后,平台上零星几个电动牙刷品牌大都为国际品牌,价格几百动辄上千,基本就看看而已。从轻奢品到普及至三五线打起价格战,电动牙刷让小镇青年们过了把瘾。而新型电动牙刷品牌借着电商、社交媒体的红利?#24067;?#36870;袭,收割了一大拨小镇青年——这一群体?#19997;?#25968;量比早些年国际大牌电动牙刷的购买人群要大得多。

        但在萌牙家?#35789;?#20154;?#26053;钥?#26469;,热闹只是表象,电动牙刷普及率迄今只有5%,这一数据在美国、日本分别为42%和40%。

        事实上,电商下沉收割下沉市场流量是必然,电动牙刷不过是打前战的单品之一,不是第一个也不会是最后一个。只不过电动牙刷成功击穿了消费圈层,被引爆了。投石?#20107;罰?#25104;功的套路也许很快会被复制到其他单品。

        市场这么大,玩家们?#31080;?#35201;拿出当年温州商人炒房、炒大蒜的劲头来“炒电动牙刷?#20445;?#28818;一切可以炒的。

 

电动牙刷从轻奢到寻常

        世界上第一支电动牙刷诞生于1954年,?#25159;?#22763;一名叫Philippe Guy Woog的医生发明。世界上第一支电动牙刷由电源、电机和刷?#21857;?#37096;分组成,工作原理和今天的电动牙刷很像。

        电动牙刷通过声波高频震动,使得牙膏分解?#33203;?#27819;,到达手动刷毛难?#28304;?#36798;的部?#27426;?#29273;齿进行清洁。创业邦采访的多名?#30340;?#20154;士认为,正因为此电动牙刷对保护牙齿效果更好。

        这项?#20004;?#30475;来仍是很伟大的发明,在其诞生之初的初衷?#35789;?#20026;生活无法自理的残障人士带去便利。那时的电动牙刷用着特惊悚,想象这样的画风?#21644;?#30005;的刷头伸进嘴里,另?#27426;?#24517;须连接的是?#31508;?#30340;?#35789;?#21488;上摆放的200V以上的电源。

        惟有电池?#38469;酢?#23433;全性能获得?#40644;疲?#30005;动牙刷才有可能扩张市场。之后30多年,电动牙刷?#38469;?#36827;化缓慢,直到1992年,超声波牙刷?#38469;?#33719;得美国FDA认证,电动牙刷开始在美国扩散。

        电动牙刷进入中国,离不开那些有着雄厚资本实力的外企在中国落地生根,并搭建了较完备的代理商铺货渠?#39304;?003年左右,宝洁曾在中国推出佳洁士品牌旗下的炫洁电动牙刷。结果扑街了,代理商一个月进货不到100支,还卖不掉。

        2006年佳洁士将?#23433;?#21463;宠”的炫洁剥离,整体打包卖给切迟杜威公司。后者后来推出了在?#30340;?#21709;当当的电动牙刷品牌欧乐B,欧乐B?#22836;衫?#28006;长期稳坐中国市场电动牙刷品牌头两把交椅。

        欧乐B与?#34923;?#28006;?#38469;?#22269;际大牌,价格几百上千,在2015年前它们绝对是轻奢品的代表。一小拨?#27426;?#32447;城市中产家庭的人们去国外旅游,?#40092;?#20102;电动牙刷,于是购买使用,周围人士也在其推荐中获得认知,?#30899;?#20102;他们购入的欲望。?#31508;?#30005;动牙刷能代表的消费升级程度,?#24125;?#20170;天的戴森吹风机。

        不过,欧乐B?#22836;衫?#28006;自摆上沃尔玛等超市的货架后,一连多年销量增长?#20132;海?#28040;费群体囿于?#27426;?#32447;城市的中产家庭。

        从欧乐B、?#34923;值?#21697;牌本身来看,电动牙刷是品牌所属跨国集团公?#37202;?#19979;所有产品线中的一个小品类。?#28909;綬衫?#28006;的吹风机、空气进化器比电动牙刷更具知名度,且其利润率?#27605;?#26356;高,跨国集团公司从整体布?#32440;?#24230;考虑,自然不愿意为电动牙刷?#24230;?#26356;多市场费用。

        这给了新品牌露出的机会。福?#20254;?#33804;牙家、欧丽白等新型国产电动牙刷品牌应移动互联网时代而生,借着时代商业发展红利,?#28950;?#20987;穿了消费圈层。

        这些新型国产电动牙刷品牌天生?#28304;?#27987;厚的互联网基因,?#20998;?#27969;?#31185;?#35774;营销渠道,或者将电商外包给更专业的代运营机构运营。它们生来就在电商下沉时代,顺势而为,推出面向小镇青年、价格在百元以内的电动牙刷,让电动牙刷进入寻常百姓家。

        这些初生的电动牙刷品牌与消费者只隔着互联网。本来缺乏国际大牌经销商铺货渠道,这一鸿沟需花?#35759;?#24180;才可能填补,如今借助互联网电商较完备的“电商+物流”模式,不仅鸿沟被抹平,刨去层层加价的经销商环节,优?#21697;?#32780;更显突出。

        终于,新型电动牙刷品牌们出厂了小镇青年买得起,又爱不释手的国产电动牙刷。

 

一把牙刷的电商逆袭

        2015年“新中产?#24065;?#32463;提出就成为热词,电商?#36861;?#19978;线国际品牌,电动牙刷成了电商新热点,但其价格令大多数国人高攀?#40644;稹?#19982;此同?#20445;?#20114;联网嗅觉敏锐的年轻商人借?#19997;?#21040;了新商机。

        陈杨福家里做生意,有多年电商经验,决定创办电动牙刷品牌后,为了熟悉行业,他特意去做了段时间电动牙刷的代理,而后注册了?#26696;E伞薄?/span>

        这里有个插曲,?#31508;?#25285;心国人对电动牙刷消费只认进口品牌,陈杨福在国内和法国同时注册,对外则自称“法国福?#20254;薄?#20170;年福派在下沉市场爆发,他?#26742;?#27915;帽子摘下了。

        浙江宁波的罗宁创办了赛嘉电器。赛嘉起家是做消毒器,后转型为一家日企做电动牙刷代工。在宁波,电动牙刷代工已发展成一条产业带,一名赛嘉电器的工作人员告诉创业邦,?#23433;?#19994;带上至少活跃着三五十家做代工的企业,很多是小作坊。”

        他们住在瓦盖屋顶的平房里,一面开展代加工生产,一面等风口到来。

        赛嘉电器做了?#27426;?#26102;间日企电动牙刷的代工,接着就有国产电动牙刷代工的订单找上?#29275;?#30475;到窗口期即将到来,赛嘉推出了自有品牌的电动牙刷。

        近三年内无论福派还是赛嘉,其电动牙刷销量都在上涨,销量爆发式增长是在2019年成功收割一大拨小镇青年后。福派电商负责人慕?#25103;上?#21019;业邦?#31283;?#20170;年工厂的盛况:“工人从年初的35人增加到85人,注塑机从年初的4台增加到10台,如此?#24230;?#19979;产能还是供不应求。”

        福派和赛嘉销量的爆发式增长离不开聚划算助力。今年3月,聚划算被阿里推到前台委以重任,天猫总?#23186;?#20961;将聚划算定义为“阿里?#26742;?#38598;团品质惠经济战?#28304;?#21475;、全球消费者品质惠生活首选购物平台?#34180;?#27492;为阿里为争夺下沉市场下的一步大棋。

        根据平台数据和消费者反馈,聚划算欲把福派打造?#19978;?#27785;市场消费升级的样本,作为初创品牌的福派,自然乐意借助阿里的商业操作系统打个翻身仗。福派根据其电动牙刷产品在天猫的数据,?#22278;?#21697;做了相应调整。

        慕?#25103;?#21578;诉创业邦,小镇青年更爱粉色系,他们推出了粉色电动牙刷?#36745;?#26469;的主机手柄是方形握着不舒服,新品?#26576;?#20102;圆形;在品牌上专门面向小镇青年推出福派声波电动牙刷,价格相?#28909;?#24180;下调25%,至于面向?#27426;?#32447;城市的消费者,福派另外推出了新品牌。

        ?#26696;?#27966;有自己的工厂,没有中间商渠道,因此能够自己定价,采?#24125;?#21033;多销的策?#28020;?#21478;外通过阿里福?#28903;业?#20102;更具性价比的零部件供应商。”慕?#25103;?#35828;。

        相比福派,赛嘉的优势集中在工业设计及生产制造环节。赛?#25105;?#33258;主设计了100多款电动牙刷,其产品获得多项专利,不过营销是赛嘉突出的短板。2019年3月,聚划算与赛嘉合作启动了扶持产业带项目。数据显示,赛嘉在天猫店铺的日销规模比合作前增长了4倍。

 

电动牙刷打响价格战

        杭州西湖区金色西溪商务中心毗邻阿里?#26742;?#22253;区,这里坐落着电子商务服务商网营。其所在楼层的墙面上?#26131;乓徽?#21697;牌图,品牌图的变化最能感知互联网营销风口的此起彼伏。

        今年年后,网营新服务了一个电动牙刷品牌欧丽白。

        欧丽白隶属于罗曼旗下,几年前罗曼声波电动牙刷曾以轻奢品成为网红。罗曼看到下沉市场商机,罗曼声波电动牙刷却难?#28304;?#36798;,于是罗曼推出了新品牌。

        李?#38754;?#22312;网营负责欧丽白电动牙刷的营销。她告诉创业邦,今年4月欧丽白?#38053;?#26412;价参加聚划算的一场“卖空”活动,3天卖了7万多支,亏了200多万元。但在罗曼和网营看来,参加这场活动很值,?#26438;?#25171;开了新品牌知名?#21462;?/span>

        这两年,一大批初创公司、传统家电企业、老牌外贸公司?#36861;?#20837;局电动牙刷,为争夺用户价格战已然打响。福派声波电动牙刷参加天猫618大促只卖68元,还送5个刷头,相当于每支牙刷只需10元出头,价格与普通牙刷无异。

        过去很多国际品牌的电动牙刷可能就是在中国代工,品牌溢价、层层经销商、高端定位等原因,使得价格奇高。慕?#25103;?#35828;,据他对行业的了解,市场上百元以内的电动牙刷和上千元左右的电动牙刷,成本可能相差还不到100元。

        在李?#38754;?#30475;来,如今消费者变得更加理性了,他们渴望生活品质升级消费支出却在“降级?#20445;?#20182;们的理念不再是贵就是好,国际品牌就是比国货好?#36745;?#32773;,自中美贸易战打响外贸行情?#20013;?#20302;迷,诸多电动牙刷外贸厂商出口转内销,这进一步推动了电动牙刷国内销量的爆发。

聚划算毫无疑问已成为电动牙刷爆发的主场,另一个阵地是在微博等社交媒体。

        萌牙家创办于2015年,其时电动牙刷在互联网萌芽。为了打响知名度,?#26053;?#36745;交?#30636;?#23569;学费,最开始萌牙家海投了很多广告,天涯、知乎、公交车、牙科诊所无处不在。

        直到2018年底,?#26053;?#36745;决定?#26885;?#21338;大V带货,萌牙家才尝到甜头。

        微博大V与粉丝之间有着很强的黏?#38498;?#20449;任感,广告文末放上带有识别码的优惠券链接,还可精?#25216;?#39564;,哪些大V货真价实,哪些大V是水军装饰出来的。

        在萌芽家,其组织架构上专门成立了一个小组,他们的工作就是检测大V的真实?#38498;?#20869;容质量,进而反馈给市场部门做数据分析,调整下一步广告投放策?#28020;?/span>

        电动牙刷广告看?#30772;?#22825;盖地,对广告主来说花钱的效果却比传统电视广告等渠?#31726;?#22826;多。因为大V的说服很容易让粉丝直接产生购买行为,转化路?#25238;蹋?#38065;来得快。

        各式电动牙刷以它应有的姿态充斥社交媒体、电商平台,其价格千差万别,消费者莫衷一是。随着行业的爆发,制定电动牙刷行业标准、产品性能指标成为当务之急。中国家用电器协会对外披露,其于今年3月启动了电动牙刷标准制定工作,电动牙刷标准有望在年内出台。

        从电商?#20132;?#32852;网新品牌、供应商、微博大V,再到小镇青年,电动牙刷走红的背后故事不少,脉略却也清晰。电商通过电动牙刷收割了一波流量,?#31456;?#22823;众有电动牙刷可以用,互联网新品牌崭露?#26041;?....大家各得其所,可?#36739;?#22823;普奔。

        不过,电动牙刷之后,下一个可用来下沉收流量的单品会是什么,谁知道呢!

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